Как устроиться на работу таргетологом
Таргетолог сродни сапёру — цена ошибки очень высока. Если неправильно распорядиться рекламным бюджетом, останетесь без клиента или работодателя. При этом большинство нанимателей ждут профессионалов с опытом работы от двух лет или наличием крутых кейсов в портфолио.
Но что делать, если вы не суперпрофи?
Таргетолог, почувствуй себя тизером
Прежде всего хорошая новость: таргетологи востребованы. Бренды распробовали соцсети на вкус и поняли, что именно там платёжеспособная ЦА, готовая к коммуникации. Также спрос на таргетологов стимулирует «баннерная слепота». Бренды хотят быть уверенными в том, что рекламу в соцсетях а) увидят нужные сегменты пользователей и б) не отмахнутся от неё, как от назойливой мухи.
От этих двух ожиданий, по сути, и выстраиваются требования к таргетологу. Их можно разбить на две большие группы: «аналитико-технические» и «креативно-психологические». Специалист должен понимать, какова его сильная сторона — и на собеседовании стремиться показать себя в максимально выигрышном свете. Безусловно, работодатель попытается проверить вас с обеих сторон — но и здесь человеческий фактор может сыграть в вашу пользу.
Представьте, что вы настраиваете тизеры, которые хотите показать работодателю. Какие свои качества и навыки выберете в качестве заголовков?
Знание digital-трендов и нововведений соцсетей
«Соискатель должен „держать руку на пульсе“, отслеживая нововведения соцсетей (как на этапе объявления о возможности запуска новых инструментов или изменения функционала текущего инструментария, так и на этапе запуска новых форматов продвижения). Благодаря этим знаниям таргетолог сможет повышать продуктивность работы и сокращать издержки на медийную поддержку», — Александр Якунин, директор отдела digital аналитики DAN Moscow.
Подкованность в последних изменениях в digital-среде необходима, даже если вы не собираетесь в агентство. Это подтверждает и представитель клиентской стороны:
«Из-за того, что функционал и интерфейс социальных сетей постоянно меняются, таргетологу придётся быстро подстраиваться, изменять бюджет, а иногда и ход рекламных кампаний. Мы должны быть уверены, что человек способен выполнять задачи „в моменте“», — Светлана Орлова, пресс-секретарь «КСК групп».
Идеально, если вы всегда глубоко исследуете тренды и нововведения и можете предположить, для каких брендов эти новшества сработают лучше всего. Вообще, если вы интроверт, который любит разбираться в своей сфере больше, чем общаться, это очень ценится работодателями.
Исследовательский подход к работе
«Поскольку мы ищем исследователей, выбираем тех, кто искренне интересуется сферой таргетированной рекламы. Очень важно, чтобы к моменту собеседования человек — даже без опыта работы — уже сам пытался разобраться с инструментами таргетированной рекламы. Что-то читал, пробовал или даже помогал друзьям с продвижением проектов», — Анна Караулова, директор по развитию агентства интернет-рекламы i-Media.
Представьте себе игру на эрудированность и подумайте, какие вопросы вам могут задать на собеседовании. Например:
«Какие инструменты обладают высоким уровнем кликабельности? Какие инструменты позволят получить наибольший охват? Какие инструменты со стороны площадки будут иметь преимущества перед другими в соответствии с политикой кампании (гласной или негласной)?», — Александр Якунин, директор отдела digital-аналитики DAN Moscow.
В идеале вам стоит разбираться не только в тактике, но и в стратегии продвижения бренда: понимать, как строится воронка продаж в рекламе и рассчитывать финансовые показатели (ROI, ДРР, CPO).
Однако, «диванных теоретиков» работодатель раскусит на раз, поэтому знание технических нюансов таргетирования крайне необходимо.
Знание инструментария рекламных кабинетов соцсетей
Работодатели не ждут, что вы будете знать рекламные кабинеты всех социальных сетей, чаще всего в бизнесе этого не требуется.
«Если кандидат раньше не делал рекламных кампаний в Periscope, это не очень страшно, а в Facebook и „Вконтакте“ нужно разбираться хорошо», — Светлана Орлова (КСК групп).
Представители агентской стороны тоже не выдвигают экзотических требований.
«В идеале специалист должен уметь работать в интерфейсах систем MyTarget, Facebook, ВК», — Анна Караулова, директор по развитию агентства интернет-рекламы i-Media.
Но будет место и для коварных вопросов.
«Иногда мы задаём примитивные вопросы. Например, как считается средний CPC в Facebook.
Посложнее: какие средние уровни CTR существуют в разных инструментах — реклама в Facebook с переходами на сайт, реклама на подписчиков, реклама с таргетингом на один город и т.д.? Или, например, такое задание: нужно, чтобы такой-то баннер показывался только определённой группе человек в кабинете. Ваши шаги?», — Дамир Фейзуллов, digital-директор PR Partner.
Практически все работодатели дают кандидатам тестовые задания.
«Мы просим создать рекламную кампанию. Это займёт мало времени и позволит понять, как кандидат ориентируется в рекламном кабинете, какие настройки использует. По ходу задаём уточняющие вопросы: почему он решил сделать именно так, а не иначе. Если оцениваем сразу нескольких кандидатов, можно добавить и соревновательный момент. Например, дать одинаковые вводные и посмотреть, чья кампания работает эффективнее», — Анна Комок, специалист по маркетингу Fotostrana.ru.
Ваша подкованность в финансовых метриках сыграет вам на руку при прочих равных, даже если у вас в портфолио нет «трёх крутых кейсов со скриншотами и выводами по эффективности». И даже если у вас нет доказательств успешного опыта — вы всегда можете подтвердить свои навыки на практике.
Знание основ аналитики
Полезно прослушать обучающие курсы и получить сертификат специалиста «Яндекс.Метрики» и Google Analytics. Сертификаты помогут подтвердить ваш профессионализм на собеседовании. Кроме того, работодатель может позаимствовать вопросы из тестирований на получение сертификатов и задать их вам на собеседовании.
«Проще, если у кандидата есть сертификаты „Яндекс.Метрики“ и Google Analytics. Но не стоит вводить их, как обязательное требование, всё-таки глубокой аналитикой в этих системах должен владеть маркетолог, а не специалист по рекламе в социальных сетях», — Анна Комок, специалист по маркетингу Fotostrana.ru.
Обязательные навыки кандидата работодатели всегда указывают в вакансии. Обычно также указывается уровень (например, «владение Excel на уровне выше среднего»). Будьте готовы к тому, чтобы подтвердить свою компетенцию — сертификатом или знаниями — по всем заявленным пунктам.
«В случае с Excel уважение вызывает сертификат о прохождении курса Максима Уварова „Excel для интернет-маркетинга“ или курсов учебного центра „Специалист“.
Для тестового задания даём таблицу с данными рекламных кампаний во „ВКонтакте“, Facebook и myTarget и просим сделать сводную таблицу со средней ценой клика (привлечения подписчика, установки приложения и т. п.) по периодам, каналам, рекламным кампаниям, креативам или даже текстам.
В идеале нужно не просто уметь пользоваться инструментом, но и анализировать данные. Например, с помощью сводной таблицы найти и проанализировать неэффективные кампании или креативы. Лучше в динамике, например, по неделям за последние три месяца. Если данных много, то можно попросить сделать когортный анализ с выводами», — Анна Комок, специалист по маркетингу Fotostrana.ru.
Умение креативно мыслить
Цели рекламных кампаний могут быть различными, поэтому таргетолог должен обладать креативным мышлением и разбираться в психологии. Понимая, как и чем живёт человек, как он ведёт себя в социальной структуре, креативный специалист сможет создать алгоритм и наложить эту логику на возможности существующих парсеров.
«Соискатель должен уметь работать с двумя-тремя парсинговыми сервисами и собирать группы для таргетинга / ретаргетинга в соответствии с поставленными целями. Например, для выполнения KPI по переходам и транзакциям нужна аудитория, которая выполняет определённые типы действий (интересуется советами / предложениями и активно переходит по ссылкам); для выполнения KPI по ER понадобится аудитория с высоким уровнем вовлечённости и т.п.», — Александр Якунин, директор отдела digital аналитики DAN Moscow.
Также креатив понадобится для создания нетривиальной формы рекламного сообщения, которое выделится в потоке информации и привлечёт внимание аудитории. А лучший креатив рождается тогда, когда есть мощная база знаний в профильной сфере и хорошая общая эрудиция. Поэтому нет ничего невозможного — креативными не рождаются, ими становятся.
Сегодня ты — тактик, завтра — стратег
Грань между креативом и стратегией практически отсутствует. Если сегодня вы — новичок, но готовы прокачивать скиллы по всем предыдущим пунктам, то через 1,5–2 года вы сможете выйти на уровень digital-стратега. А это уже совсем другая история.
Итак, если вы не работали с большими бюджетами / не имеете крутых кейсов в портфолио, то это для потенциального работодателя означает, что вы — претендент на стартовые позиции (помните про «опасность» профессии). Однако, желая развиваться в теме и демонстрируя знание инструментов и трендов (или понимание психологии и творческое мышление), вы можете привлечь внимание работодателя. Останется обосновать свою мотивацию «почему вы хотите работать только у нас», и вперёд — за опытом с большими клиентами и бюджетами.
