Эмоциональная лояльность клиента
Любопытный эксперимент провели Гарт Холлберг (специалист в области массового и прямого маркетинга) и Димитри Маекс (управляющий директор OgilvyOne, гуру по сбору и обработке данных), отметив корреляцию между степенью эмоциональной лояльности к бренду и издержками на привлечение клиента. Для этого они проанализировали данные BrandZ (гигантская база данных по всем брендам в мире). Было обработано мнение полутора миллионов клиентов из 31 страны. Мнение потребителей сводилось к 50 тысячам продуктов и услуг, которые можно разделить на 380 категорий. – невероятно большой объем данных.
Масштабный эксперимент позволил выделить 5 универсальных выводов, истинных в отношении множества мировых брендов:
1. Чем выше эмоциональная лояльность, тем выше ценность клиента. Ценность сильно увеличивается при достижении уровня «эмоциональных уз» (высший уровень эмоциональной лояльности). К примеру, во Франции среди потребителей кофе ценность клиента, имеющего эмоциональные узы, в 20 раз выше ценности среднего клиента. И вот почему: человек, выбравший для себя исключительно продукцию Starbucks – специально идущий в кофейню «Старбакс» выпить чашечку кофе или покупающий кофейные зерна этой марки в магазине, – обладает для компании куда большей ценностью, чем тот, кому совершенно все равно, какой кофе у него в чашке.
2. Создание эмоциональных уз – ключевой фактор бренд-лидерства (компании выходят в лидеры за счет дополнительных продаж, осуществляемых покупателями, связанными с ними эмоциональными узами). Если взять Францию, то клиенты, имеющие такую привязанность к бренду, отвечают за 90 % различий с точки зрения доли рынка между двумя ведущими кофейными брендами.
3. Эмоциональные узы – единственный уровень эмоциональной лояльности, способный значительно снизить потери или повысить степень преданности.
4. Уровня эмоциональных уз достичь крайне тяжело, что неудивительно. Этой стадии достигает крайне мало пользователей. К примеру, в Италии на этом уровне находятся всего 2 % клиентов страховых компаний.
5. Не все потребители, связанные с компанией эмоциональными узами, «созданы одинаковыми» (покупатели более высокой категории, обладающие узами, создают для компании значительно более высокую ценность, чем средние покупатели с тем же уровнем эмоциональной привязанности).
